對于服務業而言，顧客滿意度是決定企業在市場競爭中成長、發展、壯大的關鍵。顧客滿意度受產品質量、價格因素、情景、個人因素及服務質量等因素的影響。相對而言，服務質量在影響顧客滿意度方面具有更大提升空間。因此，基于顧客滿意度來進行服務質量的改進與提升，是服務類企業服務質量管理的關鍵。

在航空服務過程中，顧客與航空公司服務人員、服務設施和服務環境形成服務接觸。顧客通過每一次服務接觸，形成對航空公司服務質量的感知和評價。每一個服務接觸瞬間，航空公司所提供的服務會給顧客留下生動的印記。顧客整個航空服務接觸中，服務質量水平的高低直接影響著顧客滿意度。

5S服務質量管理包含服務標桿管理、服務接觸管理、服務創新管理、服務員工培訓、服務質量控制等五個方面（圖1），提升顧客滿意度是5S服務質量管理的核心。

本文以中國南方航空珠海分公司（簡稱“南航珠海公司”或“珠海南航”）的5S服務質量管理實踐為例，說明航空公司應該如何建立自己的5S服務質量管理體系，以及如何應用5S服務質量管理，提升企業的服務質量和顧客滿意度。

內憂外患

南航珠海公司是珠海機場開航至今唯一一家基地公司，目前共執管6架波音737-800型飛機。當前，南航珠海公司的發展面臨各種“內憂”和“外患”。“內憂”主要表現在：

市場份額逐年下降。由于南航珠海公司運力一直未得到增加，隨著其它公司的不斷進入，市場份額逐年下降，已經危及到其在珠海航空市場的主導地位。

2010年-2012年，珠海機場的旅客吞吐量每年以20%左右的速度遞增，而南航珠海公司的市場份額則由32%下降至30%；珠海航空市場的快速發展與南航珠海的市場份額急速下降形成鮮明對比。

競爭日趨激烈。民營企業不斷進入珠海航空市場，他們為了增加航班量，經常利用其成本優勢低價搶奪市場。最近幾年，春秋、吉祥等民營企業的航班量逐年增加，對南航珠海公司的市場和收益水平造成極大沖擊。

周邊機場搶奪珠海客源。廣州、深圳、澳門、香港等地設立城市候機樓或大代理設分點，不斷瓜分珠海客運份額，競爭局面比較混亂。

“外患”是指國外航空公司滲透中國市場帶來的威脅。隨著中國航空業的開放，外國航空公司抓住機會滲透進國內航空業各個領域。雖然我國航空業目前消費結構以商務為主，但近幾年正開始向以旅游消費發展為主轉型，旅游消費快速的上升趨勢不容忽視。在利益的驅動下，國外航空公司通過多種方式向國內航空業滲透。如新加坡航空公司、德國漢莎航空公司、美國大陸航空公司等。

新加坡航空公司、德國漢莎航空公司、美國大陸航空公司等屬于當今世界航空業最為領先的企業。它們在中國市場的逐漸滲透，對于中國的航空公司而言是潛在的威脅。

由于航空公司的主要產品是客貨地理空間位置的轉移，產品的同質性較高，使得彼此之間可替代性較高。

在內憂外患、產品同質化高的情況下，用5S服務質量管理方法，實現南航珠海公司服務質量的相對穩定和不斷提高，打造差異化、特色化的優質服務品牌，是維系顧客和提高顧客滿意度的重要途徑，也是珠海南航在激烈市場競爭中取得競爭優勢最直接的途徑。

服務標桿管理：學他人之長

標桿管理法是企業管理中支持企業持續改進和獲取競爭優勢的企業管理方式之一。企業管理學界將標桿管理法與企業再造、戰略聯盟一起稱為二十世紀九十年代三大管理方法。

借鑒標桿管理專家 Michael J.Spendolini的標桿管理模型，企業實施服務標桿管理可以遵循以下五個操作步驟：

第一步，確定標桿學習主題和學習對象。首先要明確服務標桿管理的目標，即希望通過標桿管理對本公司服務的哪一方面或哪些方面做出改變。對于珠海南航而言，其標桿學習對象應該基于南航系統中最優秀的分公司，并放眼全世界，確立高水準的學習對象。

第二步，組成標桿管理團隊。標桿管理團隊可有效地為標桿瞄準活動提供平臺支持。組建管理團隊必須有專業員工、技能員工參與，并兼顧團隊成員專長技能的多元化和互補性、良好的溝通技巧、學習熱情和團隊合作精神等。

第三步，收集并分析企業內外部信息。信息收集內容包括兩部分，一部分是收集標桿對象信息，可采用電話訪談，現場訪談，問卷調查等形式，一部分是收集分析自己的內部信息，了解各方面的服務方式，找出需要改進的部分。

第四步，采取變革行動。在找到改進的方向和程度后，公司應該制訂出最佳的變革方案，并進一步明確具體的變革步驟，以保證變革目標的達成。

第五步，績效評估與反饋。變革行動持續一段時間后，需要進行績效評估，核對實際操作結果與計劃的差異，以更好地指導變革行動。

珠海南航的對標實踐

2010年，珠海南航開始以SKYTRAX四星航空公司進行服務對標管理。南航設計了SKYTRAX空中百條對標檢查單，分客艙產品、客艙服務和總體服務評價三大類一百條對標標準。具體項目如表1。 

SKYTRAX是當今全球具有公信力和獨立性的認證機構，與全球酒店追求評級、評星一樣，全世界航空公司都以能夠獲得SKYTRAX的高星級認證為榮。

2011年1月，南航獲得“SKYTRAX四星航空公司”證書，成為我國首個“四星級”的國有大型航空公司。

服務接觸管理：細節到每個“瞬間”

在企業服務提供和顧客消費的過程中，顧客和企業服務人員、設施、環境等形成服務接觸(ServiceEncounter)。每一次服務接觸都是一個“真情瞬間(Moments ofTruth)”，顧客據此形成對服務的感知質量評價。

航空業根據服務接觸程度，可以將航空公司的服務劃分為高接觸服務和低接觸服務。航空公司的高接觸服務包括客艙服務，低接觸服務包括值機、安檢等服務。

在設計服務體系時，航空公司需要根據服務接觸程度的高低，分離高接觸服務與低接觸服務。在高接觸服務層次中，通過服務的細節化管理，更多體現服務的特色化、個性化、人性化、人情化；在低接觸服務層次中，更多采用標準化、自動化、生產線等方法，為顧客提供安全、正點、快捷的基礎服務。

南航珠海公司的服務接觸管理，主要做了以下三方面的工作：

建立旅客體驗的服務接觸藍圖。服務接觸藍圖的建立目標是建立服務接觸點鏈條，來實現顧客關系管理。一位顧客從潛在航空公司會員變為航空公司的正式會員，到會員升級服務，每個環節都包括多個顧客與航空公司間的接觸點。其中的重點是創建一組相對完整的服務接觸點，而且定義每一個服務接觸點的角色。譬如，南航珠海公司針對假期“無陪兒童”提供空地無縫對接一站式服務。他們成立專人服務團隊——“單飛導乘”，從購票、辦理登機手續、托運行李、登機、空中服務、將兒童送到親人手中等都有專人負責，解除了家長們的后顧之憂。上述服務即為南航珠海對于“無陪兒童”的一個完整服務接觸藍圖。

創建針對性的顧客關系管理體系。在描繪所有的服務接觸點之后，航空公司需要根據不同顧客的特點，提供差異化和個性化的觸點服務，提升顧客關系管理的針對性。針對不同顧客，我們要設計不同的觸點服務方案。譬如，根據南航總部提供的珠海始發高頻次乘機旅客名單，公司特將排名頭50名旅客定義為珠海公司超高端旅客群體，并為其量身定制了超高端旅客服務方案，凸顯旅客的尊貴感。

確定向顧客提供服務、產品的“觸點邏輯”。航空公司需要建立一個基本規則將顧客觸點及其產品、服務連接起來，稱為觸點邏輯。此時，需要注意關注兩點：第一，選擇在某些重要的服務觸點提供一定的產品和服務，如在值機辦理觸點提供高端旅客晚到提醒服務；第二，定義特定的目標群體接受特定的觸點服務或產品。譬如，高端旅客服務人員會在航班截載前10分鐘致電高端旅客，詢問其是否繼續行程。如果確認旅客正在路上，即將到達機場，高端旅客值機員會按照高端旅客的乘坐習慣確定座位，并隨時與值機主任溝通，時刻關注登機情況。當高端旅客到達機場后，高端旅客服務員引導高端旅客，提拿手提行李，迅速通過安檢。如果旅客不能及時趕到機場，服務員則與其協商改簽航班或者改變行程等。

服務創新管理：打造差異化品牌

創新強調的是“新”，即個性化、差異化。航空公司產品的同質化程度較高，使得航空公司之間可替代性較高。在產品同質化的情況下，服務創新成為航空公司持續發展的核心競爭力。隨著市場競爭的加劇，差異化競爭戰略需要航空公司持續不斷地培育服務創新能力。

珠海南航服務創新的實踐

珠海南航在對自身所處的營銷環境進行分析的基礎上，引入了南航總公司的CBD（Customer Behavior Database，客戶行為數據庫）項目。CBD項目是南航在2010年開始實施的一次服務方式和服務管理上的重大變革和創新，其核心是體現南航“精準營銷，精準服務”的服務理念，CBD項目將南航的旅客服務由標準化、個性化提升到精準化。

珠海南航CBD項目是一個龐大的系統工程，他們根據顧客的行為特征，對大量的服務流程進行了改進，同時還創新一系列新的服務流程。下面以旅客生日乘機服務工作流程為例加以說明。

珠海南航根據頭等艙、公務艙的特點，重新設計了旅客生日服務流程（見圖2）。

南航除了為頭等艙、公務艙旅客提供生日餐食服務外，對普通旅客也提供簡化生日服務。這些服務讓旅客有賓至如歸的體驗。

CBD項目的實施使得珠海南航的服務品牌得到了有效的提升，顧客滿意度大幅提高，2012年珠海公司服務質量綜合排名位居全南航第四名。

服務員工培訓：員工強則企業強

服務企業競爭的實質是服務人員的競爭，眾多服務企業開始將員工培訓作為企業發展的手段。服務企業對員工進行培訓，可以提高員工的綜合素質和服務水平，提高企業形象，增強企業競爭能力。

珠海南航員工培訓的實踐

珠海南航從站姿、坐姿、手勢、行走、微笑等基礎方面，對服務人員開展全方位的服務禮儀培訓，還聘請南航資深管理人員來公司進行提升培訓，同時也經常組織業務骨干前往優秀的分、子公司學習取經。地面服務積極向空中服務看齊，不定期邀請客艙資深乘務員培訓服務禮儀。

在案例學習上，珠海南航每月進行兩次投訴案例的自學和交叉學習，共享南航旅客投訴服務案例。從顧客投訴中分析旅客關注焦點和目前服務工作的缺陷，促進一線信息在服務質量控制和改進上發揮實效和價值體現。

在樹立典型上，通過對標“SKYTRAX五星技能賽”、勤務包裝技能大賽、客艙英語廣播詞大賽及“月服務明星”評選活動，在全公司范圍內樹立服務典型，表彰先進的良好風尚，極大地調動了服務人員做好服務工作的積極性。

在建立激勵機制上，通過積極探索乘務長管理的激勵機制，加強和提高乘務隊伍的整體素質，確保“服務要上新水平，提升南航服務品牌”的目標實現。

高標準的服務，要有一支高質量的隊伍去演繹、完成，員工的行為表現直接決定了服務質量的高低。珠海南航在硬件設施已逐步完善，執行的服務標準越來越規范的基礎上，加上了人的因素。加上人的服務熱情，將服務的“熱”和“情”融入到了手冊所規定的所有服務過程中，結合公司企業文化，開展服務文化的建設，打造五星級的員工狀態。

服務質量控制：穩中求升

對服務質量加以控制，實現企業服務質量的相對穩定和不斷提高，是維系顧客和提高顧客滿意度的重要途徑。

對于航空公司而言，服務質量控制的措施包括服務標準制定、服務流程設計和服務監督體系完善這三個部分。

服務標準制定。服務質量的內容分為過程質量和結果質量兩個方面。服務標準的制訂也應從服務質量內容的兩個方面來進行分解。服務標準對服務的過程質量和結果質量應該有客觀的、具體的與量化的要求。服務標準的制訂過程應當強調企業全員的參與，尤其要獲得公司一線服務人員的認同和支持。

服務流程設計。服務流程合理可以使服務體系更加順暢，服務質量更加穩定。服務流程的設計需要根據服務類型的不同而有所差別。對于標準化的服務類型，首先要明確服務分工，然后實現服務行為規范化和程序標準化，而且還應充分考慮應用先進的自動化技術與設備。對于個性化的服務類型，應突出授權，尤其是授予公司一線服務人員臨場決策權力，使其隨機應變。

服務監督完善。首先，需要建立航空公司服務質量監督的組織體系，一個成熟的航空公司服務質量監督組織體系應包括內部體系和外部體系兩大塊，內部體系包括服務單位自身的監督組織，外部體系包括獨立的服務監督部門。接著，航空公司需要構建服務質量標準體系。航空公司可以參照同行業的服務標準，制定出一套標準明確、具體、易操作、便衡量、符合實際的服務質量標準，形成一套科學、嚴謹、規范、可操作性強的航空服務質量標準體系。有了標準，監督才有了依據。最后，航空公司需要將服務監督工作組織化、定期化、規范化，并納入考核指標體系，對服務存在問題的部門加以懲罰，對服務優秀的部門進行獎勵，通過獎懲整改機制促進服務質量的不斷提高。

珠海南航的服務質量控制，包括建立服務質量監督隊伍，監控客戶意見反饋和加強監督員培訓等。具體做法有：

對內形成暗訪機制。珠海南航成立了服務質量檢查領導小組，自上而下成立了一支兼職服務質量檢查隊伍。公司制定《珠海南航服務質量暗訪檢查方案》，并從公司領導、機關職能部門領導、機關職能部門和各服務保障部門員工中選派暗訪調查員，組成兼職服務質量檢查員隊伍。對檢查員隊伍開展定期培訓，提高檢查員隊伍的素質和水平；開展常態的、定期的服務質量檢查，從業務角度，不斷規范、提升服務質量和服務水平。

對外聘請服務質量監督員。通過金銀卡會員、大客戶、媒體、政府機關等單位挑選、聘請暗訪調查員，經過培訓，成為公司的外部質量調查員，通過他們每次乘機機會與公司各個服務環節接觸，依據《珠海公司服務質量監督員調查表（外部）》，對乘機情況進行客觀評價，從社會各個角度和層面監督服務工作，督促公司服務水平的提升。

服務質量常態化檢查制度。為不斷完善服務質量監督體系，珠海南航堅持定期的服務質量常態化檢查制度，各系統進行服務質量自查、交叉暗訪檢查，針對檢查中發現的問題，要求相關部門限期進行整改、落實和反饋。通過模擬南航季度檢查內容模式來檢查，有效提高了應變大規模服務檢查的能力。為給各服務保障部門之間創造一個溝通和交流的機會，公司還堅持定期的空地服務質量協調會制度，對服務質量檢查情況進行通報和講評，協調各服務保障部門近期在服務工作中需要解決的問題，聽取各部門的意見和建議。

旅客投訴管理。投訴是旅客反饋意見的重要渠道，是公司服務改進的重要依據，降低顧客有效投訴率不僅關系公司的發展，也關系公司服務的品牌形象。珠海南航非常重視投訴管理工作，接到投訴后，及時進行安撫，給顧客一個滿意的答復，這只是投訴處理的基本工作。而及時制定改進措施，從根源上杜絕投訴，最終達到提升服務、促進營銷的目的，才是服務追求的最高目標。在日常的工作中，珠海南航除及時檢查投訴系統的處理情況，還根據投訴內容分析有沒有可能發生升級投訴心理的旅客，并積極跟進及時處理。各服務保障單位從投訴中總結學習，堅決杜絕重復發生類似事件。

珠海南航通過建立和完善旅客投訴管理機制，提升服務投訴管理人員的溝通能力和服務技巧，通過旅客關心的、投訴比較多的航班不正常、行李處理、售票等焦點問題的處理和反饋，不斷改進服務工作，提升旅客滿意度，促進整體服務工作的改進和提升。